Маркетинг и благотворительность: кажется, что эти понятия из разных вселенных. Ведь первое — про стратегии продаж, рекламу, прибыль, а второе — про бескорыстное желание помочь и веление сердца. Но так ли они на самом деле далеки друг от друга?
Глазами благотворителя пожертвование — это душевный порыв и отклик на историю. С другой стороны, чтобы люди помогали, о добрых делах нужно рассказывать. И тут на сцену выходит маркетинг. Но не для того чтобы увеличить товарооборот и принести выгоду компании, а чтобы вызвать доверие людей и вдохновить их на участие.
Многие бизнес-практики и маркетинговые модели можно органично встроить в деятельность НКО, считает Ольга Логунова, руководитель направления перфоманс-маркетинга и CRM в фонде «Марафон добра». О её профессиональном развитии и опыте — в новой статье, в которой мы продолжаем знакомить читателей с командой.
Старт в фонде: первые успехи и препятствия
Прежде всего, история нашей героини — это траектория роста. Когда Ольга пришла работать в фонд в 2022 году, её роль заключалась в ведении сообщества ВКонтакте.
Я занималась текстами постов и историями детей. Это был самый понятный уровень: объяснить, рассказать, вовлечь аудиторию.
Через год к функционалу добавились ещё и email-рассылки: коммуникация с теми людьми, кто уже помогал фонду. Ольга училась выстраивать диалог с благотворителями, удерживать внимание, возвращать к новым сборам. И у неё отлично получалось.
Но довольно быстро проявилось ограничение: это было взаимодействие только с теми, кто «уже пришёл».
У нас не было ответа на главный вопрос: почему один человек помогает разово и исчезает, а другой остаётся с нами надолго? Тогда я стала анализировать более ранний этап: как человек узнаёт о фонде, что влияет на его решение помочь и как можно этим управлять.
Воронка добра: применимы ли инструменты маркетинга в благотворительности?
Ответы Ольга стала искать, развивая направление социальной рекламы. Параллельно с решением практических задач она училась — у коллег в фонде и вне его.
В результате сложилось понимание: все действия благотворителя можно рассматривать как путь. В маркетинге его называют «воронка» — маршрут от первого контакта до целевого действия, чаще всего покупки.
Только в благотворительности вместо покупки — пожертвование.
У этого пути есть начало — момент, когда человек впервые сталкивается с фондом. Есть этап принятия решения — когда делает первое пожертвование. И есть продолжение — когда решает остаться с нами или уйти.
Шаг за шагом погружаясь в сферу благотворительности, Ольга начала яснее представлять устройство воронки. Сначала коммуникация, затем удержание, потом вовлечение. Но в определённый момент стало остро не хватать данных.
Команда делала много, но у нас не было полной картины. Мы не знали, где точно теряем людей, что влияет на их решение и как выстраивать отношения дальше.
Аналитика добра: не полагаться на случай, а строить систему
Для благотворительного фонда сложившаяся ситуация отражала не просто нехватку аналитики. Это значило, что регулярность и скорость поступления пожертвований невозможно спрогнозировать.
Сбор мог «зайти» или нет, но мы не понимали механизмов. В бизнесе это выглядело бы как потеря выручки. Для нас — превращало помощь детям в случайность.
Именно в этот момент стало очевидно: без системы фонд не управляет помощью — он зависит от удачных совпадений.
Если мы не видим, кто к нам приходит, если не работаем с тем, что происходит после пожертвования, — мы теряем благотворителей.
Так в фонде «Марафон добра» появился полноценный CRM-маркетинг и стали внедряться лучшие практики из коммерческих проектов, которые помогали донести наши ценности.
Конверсия добра: повышать доверие, а не показатели
Команда под руководством Ольги теперь не просто отправляла письма, а выстраивала долгосрочные отношения с человеком, начиная с первого пожертвования.
Мы объясняли благотворителю, что произошло с его помощью, мягко возвращали в новые сборы и постепенно переводили в регулярную поддержку. По сути создавали доверие.
Это был важный шаг к тому, чтобы сделать помощь детям не разовой, а постоянной. Но Ольга в своём поиске идеальной формулы «конверсии добра» не остановилась на достигнутом. Нужно было работать и со «входом» в воронку — этапом привлечения пожертвований.
Мы усилили социальную рекламу и начали развивать новые каналы: не только рассказывать истории детей, но и открыто говорить о том, как работает фонд и почему важно помогать системно.
Параллельно Ольга прокачивала аналитику: внедряла проверенные инструменты и придумывала свои — уникальные.
В результате в фонде сформировалось отдельное направление — перфоманс-маркетинг. Его стратегической задачей было выяснять, где теряются потенциальные ресурсы, а какие действия приводят к результату — пожертвованию.
Мы анализировали, какие призывы работают для разной аудитории, как и когда человек принимает решение помочь и почему пропадает. И это кардинально меняло подход: мы больше не надеялись, что человек вернётся, — мы понимали, как сделать, чтобы он остался.
«Бизнес может потерять прибыль, мы не имеем права терять время»
По мнению Ольги, именно аналитика и системность дают осязаемый результат: фонд может привлекать больше людей, быстрее закрывать сборы и сделать помощь предсказуемой. Ведь на кону не просто доходы, а жизни детей.
Условия у нас даже жёстче, чем в бизнесе: бизнес может ошибиться и потерять деньги, а фонд может потерять доверие навсегда. Мы не можем давить, манипулировать или «перегревать» человека. Репутация создаётся годами, а разрушается одним неосторожным действием.
Конечно, отлаженную систему невозможно выстроить в одиночку. Сейчас в направлении перфоманс-маркетинга под руководством Ольги работает пять человек. И это не просто команда, а сочетание разных подходов: структурности и интуиции, аналитики и креатива, опыта и молодости. У каждого сотрудника есть свои сильные стороны и уникальные навыки, которые дополняют друг друга.
Мы стали использовать подходы, которые успешно применяются в коммерческих проектах: у нас есть воронка, есть метрики, есть критерии эффективности. Мы придумываем, анализируем, тестируем — не ради красивых цифр, а чтобы понимать, как делать помощь детям устойчивой. Каждый лишний день сбора — это время, которого у ребёнка может не быть.
Вместо итогов: нуждается ли добро в рекламе?
Многие думают, что добрые дела нельзя «продавать». Человек или помогает, или проходит мимо.
Но если о фонде никто не знает, он не сможет помочь тем, кому это действительно нужно. Цель маркетинга в благотворительности — донести миссию и создать сообщество неравнодушных. Это своеобразный маяк, на свет которого приходят люди с добрым сердцем.
Фонд «Марафон добра» — это не просто эмоции, эмпатия и отклик. Это надёжная система, в которой каждое действие влияет на результат. И чем она лучше выстроена, тем больше жизней мы можем спасти.
